10 Tipps, wie du deine Rhetorik verbessern kannst

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Die wichtigsten Trends und Techniken erfolgreicher Rhetorik

Bei dem Wort „Rhetorik“ denkt man direkt an große Redner – von den Meistern der Antike wie Sokrates und Aristoteles bis hin zu den historischen Auftritten von J.F. Kennedy oder Barack Obama. Man denkt vielleicht auch daran, wie die Nazis mit ihrer reißerischen Demagogie die Massen hinter sich versammelten. So oder so verbinden wir Rhetorik mit Macht.


Heute mögen nur noch die wenigsten Politiker ganz große Reden schwingen, aber Kommunikation ist weiterhin der Schlüssel zu persönlichem und beruflichem Erfolg. Nur über gute Kommunikation gelingt es, sich anderen Menschen mitzuteilen, sie zu informieren und von unseren Gedanken zu überzeugen. Gelungene Kommunikation verbindet und motiviert.


Die folgenden Abschnitte zeigen, wie wirkungsvolle Kommunikation im frühen 21. Jahrhundert aussieht. Sie beleuchten aktuelle Trends und wichtige Veränderungen im Bereich Kommunikation von Social Bots bis hin zum Corporate Storytelling. Und sie erklären, welche Grundtechniken der Rhetorik du selbst einsetzen musst, um erfolgreich zu kommunizieren.
In diesem Artikel erfährst du außerdem,

  • wie du dich selbst erfolgreich mitteilst,
  • wie du Fake News, Werbestrategien und Lügen entlarvst,
  • und warum Trump mit seiner eigenwilligen Rhetorik an die Macht kam.

Kommunikation ist komplex und besteht immer aus verschiedenen Komponenten

Rhetorik, die Kunst der wirkungsvollen Kommunikation, ist Macht. Das wussten schon die großen Redner der Antike. Und dass sich Kommunikation jedweder Art durch die Digitalisierung verändert, liegt auf der Hand. Aber fangen wir ganz vorne an: Was ist eigentlich Kommunikation?


Dem Kommunikationsforscher Friedemann Schulz von Thun nach fächert sich jede Kommunikationssituation in vier Ebenen auf: den Sachinhalt, die Selbstoffenbarung, die Beziehungsaussage und den Appell. Machen wir das an einem Beispiel deutlich: Stell dir vor, dein Nachbar beklagt sich darüber, dass er nie einen Parkplatz findet. Du bietest ihm an, nach Absprache ruhig mal in deiner Einfahrt zu parken. Drei Tage später rufst du ihm quer über die Straße zu: „Dein Auto steht hier“. Das kann nun je nach Lesart Verschiedenes bedeuten.


Auf der Sachebene geht es um die reine Information. Du teilst deinem Nachbarn mit, dass sein Auto in deiner Einfahrt steht. Auf der Ebene der Selbstoffenbarung gibst du etwas von dir preis, z.B. eine Meinung oder ein bestimmtes Gefühl. Dein Tonfall könnte ausdrücken, dass es dich nervt, dass dein Nachbar ohne vorherige Absprache deinen Parkplatz blockiert hat.


Deine Anrede sagt außerdem etwas über eure Beziehung aus. „Dein Auto…“ markiert, dass ihr euch persönlich kennt. Und schließlich beinhaltet deine Botschaft auch einen Appell. Dein Zuruf könnte z.B. bedeuten, dass du willst, dass er sein Auto wegfährt – und das nächste Mal doch bitte vorher fragt.


Wenn Sender und Empfänger die Nachricht auf all diesen vier Ebenen gleich deuten, ist die Kommunikation erfolgreich. Dann kommt bei deinem Nachbarn alles an, was in deinen kurzen vier Worten mitschwingt. Wir alle wissen aber sicher aus eigener Erfahrung auch, dass es auf jeder dieser vier Ebenen zu Missverständnissen kommen kann.
Die Wissenschaft hat sich Gedanken darüber gemacht, wie man solche Missverständnisse vermeiden könnte. So stellte der britische Philosoph Paul Grice z.B. vier Regeln bzw. „Maxime“ auf, die den Erfolg von Kommunikation sichern sollen: Quantität, Qualität, Relevanz und Klarheit.


Quantität bedeutet, dass die Nachricht genau so viele Information wie nötig enthalten soll. Als Sender solltest du weder mit Worten geizen noch deinen Empfänger mit unnötigen Details verwirren. Qualität heißt, wirklich nur Dinge zu sagen, von deren Wahrheitsgehalt man selbst überzeugt ist. Relevanz steht dafür, sich ohne unnötige Umschweife auf die zielführenden Informationen zu beschränken. Und das Prinzip der Klarheit ist erfüllt, wenn du dich strukturiert und deutlich ausdrückst.


Das sind natürlich keine Gesetzmäßigkeiten, sondern nur theoretische Regeln. Es sind aber bereits die ersten nützlichen Hinweise dazu, wie du möglichst immer erfolgreich kommunizierst.

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Reden sind effektiv, wenn du die Bühne, Blickkontakt und Präsentation richtig einsetzt

1999 gelang dem damaligen Außenminister Joschka Fischer eine rhetorische Glanzleistung. Beim Sonderparteitag der Grünen wollten die Mitglieder über den Bundeswehreinsatz im Kosovo abstimmen – bei einer mehrheitlich negativen Grundstimmung. 20 Minuten später hatte Fischer eine pazifistische Partei von einem Militäreinsatz überzeugt. Wie hatte er das geschafft?
Er bediente sich ganz einfacher rhetorischer und unterstützender Kniffe. Selbst die besten Reden bestehen am Ende nur aus Techniken, die sich erlernen lassen. Du kannst mit ein paar ganz einfachen Tricks anfangen.


Erstens: Beherrsche die Bühne. Sei dir wie ein Theaterschauspieler der dramatischen Wirkung deiner Position im Raum bewusst. Gerade Amateur-Redner machen häufig den Fehler, sich aus Scheu zunächst an den Rand der Bühne zu stellen. Manche wandern später zaghaft in Richtung Mitte, nur um irgendwann doch wieder gen Bühnenabgang zu flüchten. Das strahlt natürlich das Gegenteil von Selbstsicherheit aus und schwächt damit die Wirkung der Rede.
Ein guter Redner dominiert den Raum. Beziehe klare Position, am besten direkt vor dem Publikum in der Mitte des Podiums. Du kannst dich für Ausführungen oder Anekdoten hin- und herbewegen, achte aber darauf, dass du die Kernpunkte deiner Argumentation standhaft von deiner zentralen Ausgangsposition aus vorbringst.


Zweitens: Halte Blickkontakt. Wir kennen das aus dem Privatleben: Wer Blickkontakt vermeidet, wirkt schüchtern und unsicher. Fester Blickkontakt dagegen strahlt Charisma und Offenheit aus. Denke also daran, deinen Zuschauern in die Augen zu sehen, und den Blick am besten durch alle Reihen im Publikum wandern zu lassen.
Für größere Säle gibt es einen einfachen Trick: Stell dich bei der Generalprobe auf die Bühne und strecke den Arm nach vorn. Ziehe dann eine waagerechte Linie in der Luft, etwa einen Daumen breit über der Höhe, auf der sich die Köpfe der Zuschauer in der letzten Reihe befinden werden. Lasse deinen Blick dann während des Vortrags immer wieder auf dieser Höhe schweifen. Das gesamte Publikum in den letzten Reihen wird das Gefühl haben, du würdest ihnen direkt in die Augen sehen.


Drittens: Verwende wirkungsvolle Präsentationsmittel. Die meisten Menschen tragen ihre Reden immer noch mit viel zu vollgeschriebenen PowerPoint-Folien vor. Dabei gibt es inzwischen unzählige andere Plattformen und Medien, um deine Botschaft mit den passenden Werkzeugen zu unterstreichen. Der frühere US-Präsidentschaftskandidat Al Gore z.B. wurde berühmt für eine Rede über den Klimawandel, bei der er sich während seines Vortrags langsam mit einer Hebebühne hochhieven ließ, um auf den Anstieg der weltweiten CO2-Emissionen anzuspielen.

Deine Körpersprache beeinflusst, wie dich andere wahrnehmen

Ein verschmitztes Blinzeln, nervöses Händekneten, unruhig auf und ab wippende Beine – wir alle kommunizieren ständig mit unserer Körpersprache. Wer die Signale versteht, kann andere besser lesen. Und er kann die Signale bewusst einsetzen, um die Kommunikation zu seinen Gunsten zu beeinflussen.


Je bewusster und sensibler du deine Körpersprache einsetzt, desto erfolgreicher kommunizierst du. Das fängt schon damit an, dass man seinem Gesprächspartner seine Wertschätzung vermittelt. Beispiel Begrüßung: Ehlers arbeitete einst mit einem deutschen Maschinenhersteller, der mit einem japanischen Unternehmen kooperieren wollte. Eine Trainerin für interkulturelle Kommunikation half dem deutschen Team, sich auf die Gepflogenheiten in Japan einzustellen.


Bei der Ankunft der Japaner am Flughafen in Frankfurt trug sich dann Kurioses zu: Der deutsche Vorstand verneigte sich, während die Japaner ihre Hände ausstreckten. Auch sie hatten sich im Vorfeld in einem Training auf die Situation vorbereitet. Damit waren natürlich die perfekten Bedingungen für erfolgreiche Verhandlungen geschaffen. Beide Seiten hatten ganz ohne Sprache signalisiert, dass sie einander respektierten.
In anderen Momenten geben wir mit den kleinsten Bewegungen ungewollt Gefühle preis. In den 1970er-Jahren begründete der US-Psychologe Paul Ekman das Forschungsfeld der Mikroexpressionen. Er studierte flüchtige und unfreiwillige Gesichtsausdrücke, die meist nur einen Sekundenbruchteil sichtbar sind und trotzdem Bände sprechen. 1976 entwickelte er das Facial Action Coding System, mit dem sich durch winzige Rührungen wahre Emotionen entschlüsseln lassen.


Nehmen wir z.B. das Gefühl Ekel: Die meisten Menschen rümpfen ihre Nase, ziehen die Oberlippe nach oben, die Unterlippe nach unten und lassen die Mundwinkel hängen. Aufrichtige Freude wiederum zeigt sich durch kleine Fältchen an den Augen und hochgezogene Wangen und Mundwinkel.


Schon ein Handschlag kann viel verraten. Ein kräftiger Druck kann sowohl auf Stärke als auch auf fehlendes Feingefühl schließen lassen. Eine lieb- und leblose Hand dagegen kann Desinteresse vermitteln. Machtmenschen wie Donald Trump benutzen Handschläge gezielt, um bei wichtigen Gesprächen Überlegenheit zu demonstrieren. Im Februar 2017 hielt Trump die Hand des japanischen Premierministers Shinzo Abe geschlagene 19 Sekunden umklammert, obwohl das Händeschütteln in Japan eine Unhöflichkeit darstellt.
Körpersprache kann bei formellen und geschäftlichen Gesprächen eine entscheidende Rolle spielen.

Im nächsten Abschnitt schauen wir uns an, wie Führungskräfte eine gute Kommunikation mit ihren Mitarbeitern pflegen.

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Gerade als Leader brauchst du die richtigen Kommunikationsskills

Ausnahmslos alle Angestellten haben eine Meinung zu ihren Chefs. „Meine Chefin hat immer ein offenes Ohr“ oder „Bei meinem Chef weiß man nie, was er einem wirklich sagen will“ sind nur zwei Beispiele für viele verschiedene Eindrücke. Allen gemein ist jedoch, dass es im Grunde immer um Kommunikation geht.


Gute Kommunikation ist eine der besten Voraussetzungen für gute Mitarbeiterführung. Vorgesetzte, die gut kommunizieren, können die Unternehmensziele nachvollziehbar vermitteln. Sie motivieren ihre Mitarbeiter, sich persönlich für diese Ziele einzusetzen, und geben ihnen das Gefühl, verstanden und wertgeschätzt zu werden. Sie lösen Konflikte feinfühlig und geben klares und konstruktives Feedback. Das ist so ziemlich die Lehrbuch-Definition für echte Führungsqualität.


Die Realität sieht leider meist anders aus. Eine Gallup-Studie von 2016 ergab, dass sich 97% der deutschen Vorgesetzten selbst als gute Führungskräfte empfanden. Also quasi alle. Ulkig war nur, dass zwei von drei Erwerbstätigen angaben, im Laufe ihres Arbeitslebens mindestens einmal unter einer schlechten Führungskraft gearbeitet zu haben. Die Folge ist immer Demotivation. Experten schätzen, dass der Wirtschaft durch die nachlassende Leistung der Angestellten jährlich Schäden von bis zu 105 Milliarden Euro entstehen.


Eine der kommunikativen Sollbruchstellen ist das Mitarbeiterfeedback. Vorgesetzte müssen ihren Mitarbeitern konstruktive Rückmeldung zu ihrer Arbeit geben, aber niemand wird gerne kritisiert. Eine gute Führungskraft ist sich dessen bewusst und formuliert ihr Feedback feinfühlig und deeskalierend.


Das schaffst du, indem du dein Feedback nicht als universelles Urteil hinknallst, sondern als deine subjektive Meinung darstellst. Leite deine Sätze mit Wendungen ein wie „Aus meiner Sicht …“ oder „Ich habe den Eindruck, dass …“ Versuche, auch negative Kritik konstruktiv vorzubringen. Wenn ein Mitarbeiter länger als erwartet an einer Aufgabe arbeitet, kannst du statt „Warum bist du noch nicht fertig?“ fragen: „Was glaubst du, wie lange du noch brauchst?“ Solche versöhnlichen Ansätze geben den Menschen die Möglichkeit, offen zu antworten und ihre Sicht der Dinge zu schildern.


Feedbackgespräche sind natürlich nur ein kleiner Ausschnitt der betrieblichen Kommunikationskultur. Als Vorgesetzter solltest du im Grunde immer versuchen, eine persönliche Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Die Menschen sollen dir vertrauen können – da schadet es nicht, Gespräche zu Beginn mit ein bisschen Smalltalk aufzulockern. Du darfst deinen Mitarbeitern auch mal von deinem Wochenende erzählen.
Du kannst deine Ausdrucksweise sogar ganz subtil an die deines Gesprächspartners anpassen. Sprachwissenschaftler haben herausgefunden, dass der Eindruck der Ähnlichkeit Sympathie erzeugt. Du musst natürlich aufpassen, dass du es nicht übertreibst und z.B. einen Dialekt nachahmst, weil sich deine Mitarbeiter spätestens dann veralbert fühlt.

Die Wahrheit wird immer mehr durch Fake-News verschleiert

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Wenn es um Kommunikation im digitalen Zeitalter geht, denken viele Menschen zuerst an das Phänomen der Fake News. Kein Wunder: In Großbritannien befeuerten Falschaussagen über die EU-Mitgliedsbeiträge der Briten die Ressentiments, die den Brexit auslösten. 2017 zog ein Mann ins Weiße Haus ein, der schamlos wütende Lügen per Twitter in die Welt schießt. Und in Deutschland wird die Debatte zum Thema Migration durch verzerrte Darstellungen und Fehlmeldungen verschärft.


Die öffentliche Meinung wird permanent durch Fake News manipuliert. Nun ist man geneigt, der Digitalisierung die Schuld zu geben. Aber streng genommen sind solche gezielten Lügen nichts Neues.


So gilt z.B. die Emser Depesche als einer der Auslöser des Deutsch-Französischen Krieges im Jahr 1870. Bismarck hatte die diplomatischen Beziehungen beider Länder in dem Telegramm überspitzt dargestellt, um die Franzosen zu provozieren. Und 2003 formten die USA unter George W. Bush eine Allianz für den Irakkrieg, indem sie haltlose Falschmeldungen über das Atomwaffenprogramm des Iraks verbreiteten.


Nicht einmal der Begriff der Fake News ist neu. 1890 klagte die US-Zeitung Daily Tobacco Leaf-Chronicle, es seien „too much fake news“ im Umlauf. Siedler hatten einer Falschmeldung geglaubt, nach der gewaltbereite Native Americans ihr Land zurückstritten, und flohen panisch von ihren Grundstücken.


Und doch gibt es eine entscheidende Neuerung. Die digitalen Fake News gehen heute in Sekundenschnelle ungeprüft um die Welt. Wir informieren uns nicht mehr nur aus mehr oder weniger etablierten Medien wie der Zeitung und dem Fernsehen, sondern aus den Posts privater User. Die Menge der verfügbaren Informationen ist so gigantisch, dass es immer schwerer wird, ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen.


Das heißt aber nicht, dass es unmöglich ist. Hier kommen ein paar praktische Tipps: Sieh dir zunächst an, welche Quellen eine Nachricht für ihre Informationen angibt. Werden überhaupt welche genannt? Seriöse Journalisten würden mindestens zwei unterschiedliche Quellen für ihre Darstellung angeben. Kommt dir die Website generell vertrauenswürdig vor?


Versuche zu erkennen, welche Nachrichten von Social Bots verfasst wurden. Social Bots sind Social-Media-Accounts, hinter denen keine Menschen mehr stecken, sondern Algorithmen. Die Computerprogramme streuen als vermeintlich echte User Kommentare, die die öffentliche Meinung in eine bestimmte Richtung beeinflussen sollen. Du erkennst sie u.a. daran, dass sie wenige Follower oder Freunde haben, selbst aber vielen Seiten folgen. Außerdem posten sie meist sehr viel in kurzer Zeit. Die Universität Indiana hat sogar eine Seite entwickelt, auf der User englischsprachige Twitter-Accounts auf ihre Echtheit prüfen können. Sie heißt Bot or not.

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Donald Trump und die Rhetorik

Ganz ehrlich: So richtig hat niemand geglaubt, dass ein cholerischer Unternehmer ohne jede politische Erfahrung aus dem Reality-TV ins Weiße Haus wechseln würde. Noch vor zwei Jahrzehnten wäre sowas vermutlich sogar unmöglich gewesen. Und trotzdem gewann Trump 2016 die Wahlen. Wie konnte das passieren?


So verstörend es sein mag, aber Trump hat zum richtigen Zeitpunkt auf die „richtige“ Rhetorik gesetzt, um seine Ziele zu erreichen. Er wollte sich gegen das Washingtoner Establishment stellen und die politikverdrossenen Massen erreichen. Eines seiner Erfolgsrezepte dabei war seine einfache Sprache. Die Linguistin Elisabeth Wehling kam zu dem Schluss, dass Trump mit der Sprachgewalt eines Viertklässlers auftritt. Bei seinem Interview in der Late-Night-Show von Moderator Jimmy Kimmel waren etwa 78% seiner Wörter einsilbig.


Trotzdem bleiben seine donnernden Schlagworte hängen. Oder gerade deswegen? Immerhin kann unser Gehirn einfache Wörter leichter verarbeiten und mit anderen Gedanken verknüpfen, sodass sich die Botschaft schneller ins Gedächtnis einschreibt.
Außerdem instrumentalisiert Trump die Dynamik des Social Proof. Wenn Menschen in komplexe, schwierige Situationen geraten – weil sie z.B. mit zu vielen Informationen bombardiert werden – setzt ihr biologischer Herdentrieb ein: Sie orientieren sich an anderen. Trump macht sich genau das zunutze, indem er sich ständig als Sprachrohr einer vermeintlichen Mehrheit inszeniert. „Everyone“ stimme ihm zu, „people“ seien derselben Überzeugung. Er spezifiziert nie, wer diese Leute sein sollen. Die Behauptung allein reicht aber schon, um weniger informierte Menschen zu überzeugen.


Ein ebenso beliebtes rhetorisches Mittel unter Politikern ist das sogenannte Framing. Sie benutzen sprachliche Kniffe und ganz bestimmte Formulierungen, um die Wahrnehmung der Menschen subtil in eine bestimmte Richtung zu lenken. Sie manövrieren die Gedanken ihres Publikums unbemerkt in ganz bestimmte Deutungsrahmen. Ein Beispiel dafür ist die Verwendung des Wortes „Flüchtlingswelle“ im Zusammenhang mit der politischen Debatte um Zuwanderung in Deutschland.


Das Wort weckt lauter Assoziationen. Man denkt, ohne es zu wollen, an eine Naturgewalt – also an eine gewaltige und nicht kontrollierbare Katastrophe. Solche Formulierungen lenken die Gefühle und Gedanken der Menschen in eine negative Richtung. Die Öffentlichkeit wird geframt. Dabei hätte man auch wertneutral von einem „Zuwachs für Deutschland“ sprechen können. Aber das verkauft sich vermutlich nicht so gut.

In der politischen Kommunikation ist es enorm wichtig, mit welchen sprachlichen Mitteln Inhalte transportiert werden

Fabian Beining

Die Digitalisierung verändert, wie wir mit wem kommunizieren

Natürlich wirkt sich die Digitalisierung auch auf unsere private Kommunikation aus. Vor 30 Jahren hätten die Menschen in der U-Bahn gestaunt, wenn du ein klobiges Mobiltelefon dabeigehabt hättest. Heute ist man mitunter alleine, wenn man nicht wie alle anderen auf sein Smartphone starrt.


Dank WhatsApp, Messenger und Co kommunizieren wir heute mehr mit physisch abwesenden Menschen als mit denen in unserer unmittelbaren Umgebung. Das kann sich auf unsere Bereitschaft und Offenheit für die echte, analoge Kommunikation auswirken. Und nicht nur das: Wir sprechen auch immer häufiger mit Maschinen. Der Trend zur Entwicklung von künstlichen Intelligenzen hat längst begonnen. Schon heute lassen sich viele von Siri ihren Wecker stellen oder von Alexa die Musik anschalten.


Die entscheidende Frage für die Zukunft wird sein, wer bei dieser Kommunikation welche Ziele verfolgt. Werden uns die Maschinen wirklich nur das sagen, was wir hören wollen? Sind sie neutral und objektiv? Oder sagen sie uns, was ihnen ihre Programmierer und Hersteller in den Mund legen?


Eine ähnlich wichtige ethische Frage stellt sich in Bezug auf den Trend der Virtualisierung. Virtual-Reality-Technologien werden die Art und Weise umkrempeln, mit der wir Inhalte und sogar Nachrichten konsumieren. Schon jetzt gibt es 360-Grad-Videos, bei denen wir uns ähnlich wie in der Street View von Google Maps selbst in alle Richtungen „bewegen“ können.


Diese Simulationen sollen in Zukunft durch bessere VR-Brillen noch realistischer werden. Dabei dürfen wir aber nie vergessen, dass das Wort „Realität“ in diesem Zusammenhang trügerisch ist. Wir bewegen uns nicht durch die Wirklichkeit! Am Ende entscheidet immer noch der Anbieter, was er uns zeigt und was nicht.


All das hat wichtige Auswirkungen auf die berufliche und formelle Kommunikation. Wir sind den Umgang mit sozialen Netzwerken inzwischen so gewohnt, dass wir versucht sind, sie auch in professionellen Kontexten zu verwenden. Dabei solltest du allerdings vorsichtig sein!


Der erste Kontakt mit einem Kunden oder Partner sollte z.B. niemals über eine Sprachnachricht im Messenger entstehen. Das wirkt einfach nicht professionell. Auch später eignen sich, wenn überhaupt, nur die mehr oder weniger reinen Kurznachrichtendienste Messenger und WhatsApp. Die Kontaktaufnahme über Snapchat und Instagram könnte als Eindringen in die Privatsphäre empfunden werden.
Am besten bleibst du sachlich und förmlich. Wir wissen, wie schnell digitale Nachrichten schon im Privaten missverstanden werden können, weil Mimik und Intonation fehlen. Daher solltest du auch die Finger von Smileys lassen. Forscher der Ben-Gurion-Universität in Israel haben herausgefunden, dass Smileys in beruflichen Nachrichten den Absender weniger kompetent wirken lassen.

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Die Digitalisierung verändert komplette Berufsbilder

Stell dir vor, du willst ein neues Smartphone kaufen. Wie gehst du das an? Du würdest vermutlich eine kleine Online-Recherche starten, oder? Reviews und Testergebnisse lesen, Modelle und Preise vergleichen, am Ende vielleicht gleich online bestellen. Noch bis vor wenigen Jahren wärst du dagegen in den nächsten Mobilfunkladen gegangen. Was bedeutet das für die Menschen, die dort arbeiten?


Die Digitalisierung krempelt ganze Berufsbilder um. Der Aufgabenbereich des Verkäufers hat seit jeher Wandel durchlaufen. Als sich nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs die Wirtschaft erholte, stieg parallel zum Wirtschaftswunder auch die Kauflust an. Das machte es für die Verkäufer in den Geschäften einfach, denn die neuen Konsumgüter wie Elektrogeräte oder Autos wurden ihnen praktisch aus den Händen gerissen. Die Nachfrage war oft größer als das Angebot.


In den 1970ern, als die Wirtschaft nach zwei Jahrzehnten des Booms erstmals wieder in die Krise rutschte, mussten Verkäufer lernen, um ihre Kunden zu kämpfen. Heute kann sich jeder im Internet über Preise und technische Daten informieren. Das bedeutet, dass der moderne Verkäufer den Kunden im Laden nur selten Neues erzählen kann. Es gibt aber eine Sache, die die Online-Shops und Vergleichsportale nicht ersetzen können: die persönliche Betreuung und individuelle Beratung.


Die Qualität dieser Beratung lebt vom geschickten Einsatz der Rhetorik. Jedem, der selbst im Verkauf arbeitet, empfiehlt der Psychologe Dr. Werner Correll daher die folgenden fünf Tipps für eine erfolgreiche Kundenberatung:

  1. Finde zunächst heraus, was den Kunden zu einem potenziellen Kauf motiviert. Was will oder braucht er wirklich? Bestärke ihn in diesem Wunsch und gib ihm positives Feedback.
  2. Biete konkrete Optionen an und begründe, warum sie das individuelle Bedürfnis des Kunden optimal befriedigen.
  3. Gib ihm dann wieder das Gefühl, selbst die Kontrolle zu haben. Frage ihn nach seiner Meinung und gib ihm die Möglichkeit, Fragen zu stellen.
  4. Gehe auf die relevanten Produktmerkmale ein, um die Bedenken des Kunden mit guten, stichhaltigen Argumenten zu entkräften – oder ggf. auf eine andere Option umzuschwenken.
  5. Fasse am Ende noch einmal das gesamte Paket klar und verständlich zusammen. Du kannst sogar noch einen Schritt weitergehen und fragen, ob der Kunde mit deiner Beratung zufrieden war. Wenn er Ja sagt, fühlt er sich nämlich geradezu verpflichtet, deine Bemühung mit seinem Kauf zu belohnen.

Unternehmen überzeugen mit Kommunikationsstrategien wie dem Storytelling

Natürlich machen sich auch Unternehmen Gedanken darüber, wie sie unsere inzwischen chronisch kurze Aufmerksamkeitsspanne effektiv nutzen können. Eine der beliebtesten modernen Kommunikationsstrategien ist das Storytelling – also die Verbindung aus Geschichtenerzählen und Werbung. Das klappt oft erstaunlich gut. Aber warum?
Man denkt bei dem Wort „Geschichten“ heute intuitiv an geschriebene Texte, aber Geschichten spielen seit Menschengedenken eine zentrale Rolle in unserer kulturellen Entwicklung. Die altisländische Textsammlung Edda z.B. stammt aus dem 13. Jahrhundert und fasst Jahrhunderte nordischer Helden- und Göttermythen zusammen. Rund um den Globus haben Fabeln, Sagen und Mythen über Jahrtausende hinweg überlebt.


Bei all diesen Geschichten geht es um die Weitergabe von Wissen, Kultur und Identität. Geschichten erklären uns, wer wir sind und woher wir kommen. Sie helfen uns, die Welt zu verstehen und prägen unsere Werte und Normen. Die Gründe dafür wurden von Neurobiologen untersucht.


Hirnforscher wie Gerald Hüther wissen, dass das Gehirn neue Informationen verarbeitet und speichert, indem es sie mit bestehendem Wissen verknüpft. Hüther bezeichnet das als „neuronale Verschaltung“. Im Gegensatz zu trockenen Informationen wie Zahlen rühren Geschichten an unseren Gefühlen. Sie lösen Bilder und Emotionen aus. Unsere Hirnzellen schütten spezielle Botenstoffe aus, die zu einer schnelleren Verschaltung führen. Dadurch bleibt das neue Wissen besser hängen.


Unternehmen nutzen diese Wirkung für ihr Corporate Storytelling. Die Ausgangslage ist klar: Wir alle werden auch in unserer Rolle als Konsumenten permanent mit Informationen beschallt. Daher suchen Unternehmen nach Wegen, um aus der Masse herauszustechen und ihre Botschaft an Frau und Mann zu bringen. Genau da kommt der nachhaltige Effekt des Geschichtenerzählens ins Spiel.


Ein beliebtes Format dieses kommerziellen Storytellings ist die Unternehmensgeschichte: Dabei werden die ursprüngliche Vision oder die kuriosen, besonderen Umstände der Firmengründung zu einer Form von Mythos verwoben, der sich als Erzählung in die Köpfe der Konsumenten einschreibt.


Eine andere Erzählform sind Produkt- oder Markengeschichten, die die Werte und Vorzüge eines Unternehmens emotional unterstreichen sollen. Eine Werbung der Baumarktkette Hornbach erzählt z.B., wie sich ein Vater mit seiner Tochter solidarisiert. Die Teenagerin durchlebt eine Gothic-Phase, in deren finsterer Stimmung ihr die Heiterkeit der Außenwelt unerträglich erscheint. Der Vater beschließt kurzerhand, das Haus der Familie schwarz zu streichen, um ihr zu zeigen, dass er zu ihr hält. Das Motto des Clips lautet: „Sag es mit deinem Projekt.“


Der emotionale Kern solcher Markenbotschaften ist so stark, dass die Kunden in vielen Fällen tatsächlich positive Gefühle mit dem Unternehmen verbinden.

Zusammenfassung


Die Kernaussage, wie du deine Rhetorik-verbessern kannst


Kommunikation ist auch in der digitalisierten Welt der wichtigste Schlüssel zu privatem Glück und beruflichem Erfolg. Die Trends der Digitalisierung – von den Kurznachrichten bis zu den berüchtigten Fake News – verändern, wie wir uns informieren und miteinander kommunizieren. Also bleib am Ball: Sei dir der Wirkung deiner Körpersprache bewusst, befasse dich mit neuen Kommunikationsstrategien wie dem Storytelling und sei, egal ob als Verkäufer oder Teamleiter, konstruktiv, nahbar und professionell.


Was du konkret umsetzen kannst:


Entlarve Lügner durch Nachfragen.


Leider kommt es immer wieder vor, dass Menschen nicht aufrichtig kommunizieren. Wenn du das Gefühl hast, jemand lügt dich an, dann analysiere Verhalten. Frage nach. Wenn die Person deine Frage indirekt wiederholt – „Ob ich heute beim Sport war?“ – oder so tut, als hätte sie deine Frage akustisch nicht verstanden, könnte das ein Indiz für eine Lüge sein: Sie schindet möglicherweise Zeit zum Nachdenken.

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